Pričakovanje odjemalca se zgradi na podlagi odjemalčevih predstav o tem kako naj bi proizvod izpolnjeval njegove zahteve in potrebe. Odjemalec se srečuje s problemi, ki jih želi rešiti. Glede na to kakšna naj bo rešitev njegovega problema, se mu porajajo pričakovanja, ki jih poskuša rešiti z nabavo proizvoda.